Ultra fast fashion – czym jest i jak wpływa na branżę odzieżową

Co to jest ultra fast fashion?

Ultra fast fashion, czyli ultrafast moda, to strategia produkcji i sprzedaży odzieży, którą cechuje ekstremalna szybkość wprowadzania nowych trendów na rynek. W odróżnieniu od tradycyjnej mody sezonowej, firmy ultra fast fashion są w stanie zaprojektować, wyprodukować i dostarczyć nowe kolekcje do sklepów (lub na platformy online) w ciągu kilku dni lub maksymalnie dwóch tygodni. To tempo zawdzięczają wykorzystywaniu danych z mediów społecznościowych, natychmiastowemu reagowaniu na zmiany trendów oraz zautomatyzowanej produkcji w krajach rozwijających się.

Marki takie jak Shein, Boohoo czy PrettyLittleThing zyskały gigantyczną popularność dzięki agresywnej promocji w mediach społecznościowych i niskim cenom. Konsumenci, zwłaszcza przedstawiciele pokolenia Z, są zachęcani do częstszego zakupu ubrań, noszenia ich raz lub dwa i wyrzucania.

Jak działa model biznesowy ultra fast fashion?

Model ultra fast fashion bazuje na natychmiastowej analizie zachowań klientów i trendów. Firmy scrappują dane z TikToka, Instagrama i Pinteresta, aby wychwycić, co w danym momencie jest na topie. Na podstawie analiz sztucznej inteligencji i algorytmów podejmują niemal natychmiastowe decyzje o projektowaniu nowych wzorów.

Produkcja odbywa się często w miejscach, gdzie koszty pracy są najniższe, a regulacje środowiskowe oraz prawa pracownicze są mniej rygorystyczne. Dzięki outsourcingowi, uproszczonemu łańcuchowi dostaw i minimalizowaniu kosztów, możliwe jest oferowanie ubrań nawet po kilka złotych za sztukę. Zyski budowane są na skali — szybkości rotacji produktów, impulsywnych zakupach i ogromnym wolumenie sprzedaży.

Dlaczego ultra fast fashion zyskuje popularność?

Popularność ultra fast fashion wynika z kilku czynników. Przede wszystkim konsumenci są dziś niecierpliwi — chcą mieć dostęp do najnowszych trendów tu i teraz. Dzięki Internetowi obserwują celebrytki, influencerów i modowe autorytety, od których oczekują nieustannego nowego contentu. Marki ultra fast fashion to zapewniają.

Dodatkowo, pandemia COVID-19 zmieniła zwyczaje zakupowe. Przeniesienie handlu do sfery online oraz ograniczenia budżetowe sprawiły, że konsumenci zaczęli poszukiwać tańszych alternatyw dla droższych marek. Ultra fast fashion odpowiedziało na to błyskawiczną dostawą, niskimi cenami i ogromną różnorodnością wzorów.

Jakie są skutki środowiskowe ultra fast fashion?

Wpływ ultra fast fashion na środowisko jest alarmujący. Branża odzieżowa już teraz odpowiada za ok. 10% globalnych emisji dwutlenku węgla — więcej niż lotnictwo i transport morski razem wzięte. Ultra fast fashion dodatkowo intensyfikuje ten problem.

Niskiej jakości materiały syntetyczne, używane w produkcji, są trudne do zrecyklingowania i rozpadają się przez setki lat. Każde pranie takich ubrań uwalnia mikroplastik do wód. Ponadto, ogromne ilości produkowanych ubrań tworzą „modowe wysypiska” – używane lub niezrealizowane kolekcje trafiają do krajów Trzeciego Świata, gdzie zalegają na plażach i pustyniach.

Warunki pracy w ultra fast fashion – co dzieje się za kulisami?

Niska cena produktu często oznacza wysoką cenę dla ludzi uczestniczących w jego wytworzeniu. W 2021 roku brytyjski „The Sunday Times” ujawnił przypadki wyzysku pracowników w fabrykach produkujących dla Boohoo — niektóre osoby zarabiały zaledwie 3 funty za godzinę.

Brak regulacji, wysokie tempo pracy, minimalna kontrola jakości oraz fizyczne i psychiczne wyczerpanie pracowników są codziennością w fabrykach współpracujących z markami ultra fast fashion. Wiele z nich nie ma dostępu do podstawowych świadczeń zdrowotnych, nie wspominając o umowach o pracę czy bezpieczeństwie w miejscu zatrudnienia.

Ultra fast fashion a etyczny konsumpcjonizm

Rosnąca świadomość konsumencka rodzi pytania o odpowiedzialność firm i rolę jednostek w systemie zakupów. W ostatnich latach coraz więcej młodych ludzi zaczyna dostrzegać dwuznaczny charakter błyskawicznej mody. Powstają ruchy edukacyjne (m.in. „Who Made My Clothes?”), organizowane są kampanie medialne, a nawet bojkoty marek promujących nieetyczny model biznesowy.

Choć wiele osób nadal korzysta z dobrodziejstw ultra fast fashion ze względów finansowych lub estetycznych, to pojawiają się alternatywne trendsetterskie nurty: moda świadoma (conscious fashion), ubrania z drugiej ręki (second-hand), kapsułowe garderoby i wspieranie lokalnych rzemieślników. Przy wyborze ubrań coraz więcej ludzi kieruje się nie tylko ceną, ale i wartościami.

Czy ultra fast fashion może się zmienić?

Z jednej strony naciski społeczne, regulacje prawne i kampanie NGO-sów zmuszają marki odzieżowe do refleksji nad swoimi praktykami. Niektóre z nich zaczynają inwestować w zrównoważone technologie, recykling odzieży czy wspieranie lokalnych społeczności. Z drugiej strony – logika ultra fast fashion jest sprzeczna z ideą zrównoważonego rozwoju.

Wprowadzenie transparentności łańcucha dostaw, większej kontroli warunków pracy, ograniczenie emisji i wykorzystania wody to tylko niektóre z kroków, jakie można by podjąć. Jednak ostateczne zmiany wymagają transformacji zarówno po stronie producentów, jak i konsumentów.

Alternatywy dla ultra fast fashion – na co warto zwrócić uwagę?

Dla osób, które chcą ubierać się modnie, ale bez wspierania nieetycznych działań, istnieje wiele alternatyw:

• Slow fashion – inwestowanie w ubrania dobrej jakości, szyte lokalnie, w zgodzie z zasadami etyki i zrównoważonego rozwoju.
• Second-hand i vintage – kupowanie używanych ubrań to świetny sposób na nadanie rzeczom drugiego życia.
• Wypożyczalnie mody – coraz bardziej popularna usługa umożliwiająca dostęp do ubrań premium bez konieczności ich kupowania.
• DIY i refashion – przerabianie ubrań w domu daje dużą satysfakcję i pozwala wyrazić własny styl.

Świadome decyzje konsumenckie mają realne znaczenie. Ostatecznie to od nas – kupujących – zależy, w jakim kierunku pójdzie przyszłość branży mody.